Anna korkeiden hintojen yllättää

Miten korkeat hinnat voivat yllättää myynnillisesti ja mikä niiden vaikutus muiden tuotteiden hinnoitteluun ja katteeseen voi olla?

Kirjoittelin taannoin Linkediniin McKinseyn tutkimuksesta, jossa kerrottiin jopa yhdekssäkymmenessä prosentissa uusien tuotteiden hinta on asetettu liian alas. Tuotteet myisivät siis korkeammallakin hinnalla ja yrittäjä hyrisisi tyytyväisyydestä korkeamman katteen lihottaessa kassaa – vaan ei. Mitä sitten tapahtuu jos hinnat pompauttaa ylös? Keräsin tähän joitakin näkökulmia aiemmista kirjoituksistani Linkediniin.

1. Korkea hinta ankkurina

Oletko koskaan miettinyt miksi puhelinvalmistajilta löytyy puhelimia, jotka maksavat lähemmäs kaksituhatta euroa, vaikka suurimmalle osalle riittää reilusti halvempi luuri? Miksi vaikkapa Samsung on kehittänyt lähes kaksi tonnia maksavan Samsung Galaxy Z Fold2:en? Tai Apple reilun puoltoistatonnia maksavan iPhone 12 Pro Maxin?

Todellisia raskaan sarjan käyttäjien puhelimia? Tai sitten kyseessä on hinta-ankkuri. Jos puhelinta ostamaan tulleelle ostajalle kuudensadan perus-iPhone tuntui kalliilta, niin puolentoista tonnin Pro Maxin jälkeen kuusisataa tuntuu jo varsin edulliselta. Varsinkin kun käyttäjäkokemus on varsin samanlainen tonnia halvemmalla.

Ankkuroinnin termin taisivat ensimmäisenä teorisoida herrat Amos Tversky ja Daniel Kahneman. Jälkimmäinen tunnetaan ainakin kirjastaan ajattelu, hitaasti ja nopeasti. Hinta-ankkurointi on siinä mielessä veikeä, että siihen ei pääse järki vaikuttamaan. Lueppa vaikka tämä Jari Parantaisen blogikirjoitus aiheesta. Tein keväällä testin itsekin opettaessani OAMK:n opiskelijoita ja totesin saman. Hinta-ankkuri hilaa hinta-arvioita reippaasti ylöspäin.

2. Korkea hinta viestii asiantuntemusta

http://reference57260.vacheron-constantin.com/en/the-worlds-most-complicated-watch

Sveitsiläinen kellovalmistaja Vacheron Constantin myy kelloja, joiden hinta vaihtelee saksalaisen perhafarmarin hinnasta oululaisen yksiön hintaan ja joitakin sitten kalliimpiakin. Heiltä löytyy kuitenkin myös reilun kahdeksan miljoonan taalan Reference 57260. Kyseessä lienee maailman monimutkaisin mekaaninen kello. Kello koostuu yli 2800 pienestä kellon osasta. Jos olet lapsena joskus saanut käsiisi mekaanisen herätyskellon ja purkanut sen tiedät kuinka hankala sitä on saada kasaan. Kuvittele sitten tuo kello.

Kello toimii kuitenkin erinomaisena esimerkkinä Vacheron Constantinin kelloa harkitsevalle että yhtiössä on erinomaista sveitsiläistä osaamista saada mekaaninen kello näyttämään juutalaisesta kalenterista kuun vaiheisiin (yksi korjaus joka 1027 vuosi tarvitsee tehdä). Tämä luo tietysti erinomaisen pohjan perustella myös sen peruskellon perhefarmarin hintaa vaikka toki saman ajan saisi selville toisenkin sveitsiläisen kellonvalmistajan eli Swatchin kellosta murto-osalla hinnasta.

3. Korkea hinta viestii brändin arvostusta

Asiantuntemuksin lisäksi hinnalla voidaan viestiä brändin arvostusta. Tätä strategiaa käyttää USA:n eniten myyty (2018) viskibrändi Jack Daniel’s. Verrattuna vaikkapa kilpailija Johnnie Walkeriin Jack Daniel’s Black Label viskit ovat jonkin verran halvempia. Arvostusta kumminkin nostetaan tuomalla saman brändin alla kalliita premium viskejä, kuten Frank Sinatran 100-vuotis syntymäpäivien kunniaksi markkinoille tuotu Sinatra Centyry. Sinatra Centuryn pullo muistuttaa ulkonäöllisesti muita Black Labeleitä. Sinatra on pullotettu sadasta valitusta tynnyristä eli se on samaa kuraa kuin muutkin Black Labelit mutta arvostusta viestii sitten hinta millä sitä on myyty eli reilun tuhat taalaa pullolta.

https://www.jackdaniels.com/whiskey/limited/sinatra-century

En tiedä sitten hyödyntääkö Jack Daniel’s Sinatran osalta myös mielenkiintoista ihmisaivojen toimintaa eli tavallista kalliimpi viini tai suklaa luo kuluttajalle illuusion tavallista paremmasta kokemuksesta. Voiko tuo kokemus myös siirtyä noihin halvempiin Black Label-viskeihin? Bonnin yliopistossa asiaa tutkittiin viinillä ja tutkijat havaitsivat, että hintavaa viiniä juodessa ihmisen aivojuoviossa sijaitseva palkitsemis- ja motivaatiojärjestelmä aktivoituu ja hämää makuaistia. Tämän vuoksi kalliimpi viini maistuu paremmalle.

4. Brändin siirtäminen vähitellen kalliimmaksi

Tämä on viimeinen korkeita hintoja käsittevä juttu, joten jätin tämän hintasiirtymän viimeisemmäksi. Hintojen laskeminen on helppoa mutta niiden nostaminen on paljon hankalampaa. On aina helpompaa, jos voit aloittaa korkeilla hinnoilla. Ei Rolls Royce ole kallis auto sen takia että se olisi kalliimpi valmistaa vaan joku on joskus päättänyt, että se on kallis auto.

https://news.nike.com/news/how-to-get-the-2016-nike-mag

Mietitäänpä millaisen viestin antavat noin 52 000 taalaa maksavat lenkkarit? Niissä lienee sama kuin Rolls Roycessakin, etteivät ne ole kalliit sen takia että ne olisi olleet niin kalliit valmistaa? Kyseessä ovat Nike Mag 2016 lenkkarit eli Back to the Future II hengessä tehdyt lenkkarit, joiden jälkimarkkinahinta on n. 52 000 taalaa. Aika paljon lenkkareista. Nike on tehnyt tätä työtä jo nyt jonkin aikaa. Mitä se on tarkoittanut? En löytänyt mistään tilastoa, jossa löytyisi paljonko keskihinta on noussut mutta jos katsotaan liikevaihtoa kymmeneltä vuodelta niin vuonna 2009 Niken liikevaihto oli n. 19 miljardia taalaa ja 2019 kaksinkertainen eli n 39 miljardia taalaa. En usko tämän tapahtuneen vain myymällä enemmän lenkkareita, vaan lenkkareiden keskihintaa on saatu nostettua.

Nyt on hyvä sitten miettiä onko omissa tuotteissa mahdollisuutta nostaa hintaa tuomalla markkinoille jotain uutta, jotain jolla rakentaa hinta-ankkuria tai osoittaa teknistä ylivertaisuutta.

Leave a Reply